6月，欧洲杯即将在德国拉开帷幕。
借助足球打响的幕后商战热潮，一点也不比紧跟其后的奥运会轻松。
中国的奥运会赞助品牌，大多数是内向的，更着重于奥运会平台内卷，而在世界足球市场上的中国品牌，则都有内外兼修的想法。
今年1月，比亚迪这一中国新兴汽车EV品牌，官宣为欧足联的第12个官方赞助商。
在此之前，支付宝、海信和VIVO已经捷足先登。
而在3月，AliExpress速卖通又签约，成为了这个欧洲赛事最高赞助门类品牌的新合作伙伴。
13占5，中国企业在欧洲杯的大肆投入，显然是有着自己的理解。
凭借足球，不但可以在欧洲的中心国家德国得到广泛的宣传；还可以获得世界级的两波扩展。
第一浪是24个参加国家和地区；第二浪则可以从国内以及和购买了欧洲杯版权的的东南亚国家得到正反馈。
一海信
德国媒体挖掘说，海信从 2013 年到 2019 年就是来自 Kronach 的德国传统品牌 Loewe 的合作伙伴。
2018年，海信收购了斯洛文尼亚家电制造商Gorenje 94%的股份……
不过，根据《Digitaltveurope》的数据，截至2024年1月，海信在德国的电视市场份额只有3%，排名第7位，落后于三星的35%和和LG的15%。
所以这家中国电视品牌还需要进一步扩大自己的宣传力度。
在欧洲销售的海信，已经开始努力进行智能电视本土化，在出厂时即整合一些内容。
比如泰森-富里和乌西克的职业拳击世界大战，海信的智能电视不用下载其他第三方的软件或者购买其他盒子，直接就可以获得PPV的观看途径。
二VIVO
作为越来越受到重视的小屏，手机品牌已经成为了体育赛事赞助的主要类别。
VIVO和OPPO都在欧洲市场进行宣传，只是双方的侧重点不同，一个瞄准欧洲杯一个则是欧冠。
可惜，德国的移动智能终端一直是苹果和三星的天下。
根据2023年的一份统计数据显示，苹果占据了德国40.43% 的市场份额，而三星则拥有34%。
令人意外地是，按照Statista和德国电信的数据显示，华为手机竟然在德国占据了6%的市场份额。
可惜，华为的终端大多数的是P30，也就是2019年的受到严厉制裁前的产品。
VIVO作为去年世界销售占比第五、全球市场份额8%的品牌，直到2020年才进军欧洲，其主战场设定在罗马尼亚和捷克。
VIVO世界各国市场占比（原图来自Statista）
2021年，VIVO宣布在法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国开展业务，推出了基于X50 Pro改版的 X51 5G。
VIVO之所以将自己的欧洲总部设在了德国的杜塞尔多夫，本身说明了他们对德国市场在欧洲地位的关注。
但是显然和海信一样，VIVO要想撬开欧洲市场，需要更多的渠道商支持，以及有效的宣传策略。
也正是在2020年，VIVO第一次赞助了欧洲杯，不过显然其在欧洲的发展并没有亚洲这么成功。
Electronicshub的报道认为，VIVO在德国只有0.34%市占率，无法进一步扩大的原因，是因为与诺基亚之间的专利官司。
去年12月，欧洲的一些数码媒体就报道了X100在中国、印度和印尼的销售情况，并进行了评测，给出了很高的评价。
但是当时VIVO没宣传这款新手机在欧洲的定价。
世界各国占统治地位的手机品牌
一个利好的消息是，在今年2月，VIVO已经和诺基亚之间结束了所有的未决诉讼。
这对于VIVO借助本次欧洲杯在德国的推广，具有很重要的意义。
三支付宝
和很多人理解的不同，其实支付宝在德国很早已经布局，尤其是针对前往旅游的国人。
上届欧洲杯支付宝就是赞助商
早在2017-2018年，支付宝就在欧洲铺了1万家商家，很多大城市的重要商业街，国人去得较多的地方，都接入了支付宝付款，其便利的退税模式在德国和法国都得到了好评。
2019年和2020年，德国连锁的DM超市、日用品店Rossmann也开始接受支付宝的付账。
当然，由于遭受敌视、金融壁垒等原因，中国的移动支付无法在德国获得发展，只能针对国内旅游者和一些和中国有商业关系的人员的，在德国占主导地位的移动支付还是PayPal和ApplePay。
根据一份欧洲的研究报告显示，德国的移动支付比例低于英国和意大利，处于欧洲底端，这一点和媒体受到美国资本控制、缺乏自主性的日本很相似。
《mordorintelligence》的《德国移动支付市场和份额分析-增长趋势与预测2024-2029报告》中，列举了10家获得德国移动支付资格的名单，包括Alipay.com Co。 Ltd （即蚂蚁金服）。
不过，支付宝目前在德国的份额没有进入前5名。
四比亚迪
没什么比在汽车王国德国代替大众成为足球赞助商，更让德国媒体感到震惊的事情了。
这是自2022年10月，德国最大租车公司西克斯特（Sixt）宣布6年内采购10万辆比亚迪电动汽车，给德国舆论带来的第二次冲击。
《踢球者》的报道
当今年1月欧足联宣布和比亚迪签约时，《踢球者》也不得不对此发表议论，并介绍了比亚迪2023年成为世界第一EV厂商给世界带来的冲击。
随后，比亚迪就在欧洲进行了大幅度的降价，其最畅销的ATTO3即元PLUS在德国的价格稳定在了4万欧元，这远高于其在中国的售价——19000美元（大概13.58万人民币）。
比亚迪的价格战也带动了大众和特斯拉的价格下调，并打击了这两家竞争对手的利润。
2月27日，比亚迪的滚装船探索者一号在不莱梅的弗利辛根口岸，卸载了大约3000辆比亚迪汽车。
《福布斯》杂志援引惠誉的评价说，这标志着欧洲汽车供应商面临越来越大的压力。
不过，比亚迪的恐怖目前对于德国厂家来说，还只是停留在名声上。
2023年全年，该厂家在整个欧洲共售出了15644辆车。
如果以德国联邦汽车管理局公布的车辆登记报告为准：整个2023 年，比亚迪在在德国获得的新车注册为 4139 辆，这仅相当于德国市场份额的0.1%。
直到今年2月，比亚迪的德国经销商，才在柏林为其开设了第一家单独的展厅。
2024年第一季度的3个月，德国销售了81337辆纯电车，依旧是特斯拉Y占据第一，而比亚迪只售出了393辆。
显然其还在对自己的欧洲销售模式进行探索，这也是比亚迪只和欧足联签了一届的原因。
当然，罗马不是一天建成的，要想一口吃个胖子，并不现实。
2023年，德国最受欢迎的汽车前5中有4款都是大众的车型。纯电中，特斯拉的Model Y卖了45818辆，排名第8，而日本最受欢迎的丰田Yaris只位居德国汽车销售榜第24位。
2023年德国最畅销的汽车榜
比亚迪去年8月才开始放量
再想想从2002年就赞助FIFA世界杯的韩国现代，至今没有一款车打进德国年度销量前30。
所以，中国汽车要想在德国获得认可，还需要在宣传上有很长的路要走。
五速卖通
和此前的4个品牌不同，AliExpress速卖通作为阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，早早就打入了国际市场，在全球有数十种语种的站点。
其成为了欧足联这次欧洲杯的物流伙伴。
根据德国的《直购》网站2023年的预测报告，德国的2024年电子商务市场大概为1190亿美元，平均每年增长率为8.7%，低于世界平均水平。
和目前在德国杀疯了的Shein以及TEMU这两家中国品牌相比，速卖通其实是个B2C平台。
其销售品中，并不只有女装等快时尚，还有电脑和高级车床等工业产品。
中国的企业借足球出海宣传，其实并不仅限于欧洲杯一个平台。
2021年的美洲杯四个赞助商，当时中国占据其三，包括Kwai、TCL和Sinovac。
TCL是电视机，Kwai是快手的国际版，而Sinovac则是当时全球都很需要的——生产疫苗的科兴生物公司。
在2019年的非洲杯，OPPO、华为等都成为了该赛事的赞助商，当时华为测试了自己的非洲5G网络。
关注中国体育品牌国际赞助的西蒙-查德威克在《中国的冠军赞助和北京政治经济的不懈前进》一文中说——
“（中国品牌）在欧洲进行赞助的意义在于，它们希望扩大自己的知名度，对欧洲赛事的赞助是一种更成熟、更复杂的商业实践。也许这就是中国品牌现在需要的……中国工业日益增长的实力，加上中国企业的力量，以超越赞助竞争对手。”
德国作为欧洲核心市场，中国的这五大商家，都有借欧洲杯宣传品牌的想法。
而欧洲杯虽然只是一个区域性足球赛事，但是其影响力却是覆盖全球的。
所以对欧洲的赞助，同样对中国商家的出海，提供了全球助力。
（周超）
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